Verborgen verleiders op straat

Een pleidooi voor de affiche kunst

Lex van Voorst

Uit: Op de Uitkijk, Christelijk Cultureel Maandblad. Nummer 7, juli 1965

Nederlanders zijn trouwe bondgenoten. Sommigen zijn Roomser dan de Paus, anderen Reformatorischer dan Calvijn en weer anderen Amerikaanser dan de U.S.A.

Onlangs las ik in een dagblad dat de Amerikaanse reclame-industrie filialen in Nederland vestigt en zelfs Nederlandse ondernemingen op dit gebied overneemt.

Ook de Amerikaanse Famous Artists school, die schriftelijk tekenonderwijs bedrijft, werkt al een paar jaar in Nederland.

Zij kweekt helaas, via een methode van verouderd academisme en met fraaie beloften over enorme inkomens van ‘commercial artists’, een nieuwe generatie van middelmatigen waaraan geen enkele behoefte bestaat. Een enkele begaafde pupil die in het vak iets geworden is, moet daarbij dienen om het publiek te doen geloven dat er voor de meeste mensen mogelijkheden op artistiek terrein liggen.

Overigens zullen de Amerikaanse reclameheren zich hier wel thuis voelen, want na 1945 heeft de Nederlandse reclamewereld zich een soort jargon aangeleerd, dat met louter Amerikaanse termen en begrippen werkt. De goede oude tekenaar is vervangen door de visualiser en de tekstschrijver heet nu copy-writer. Kortom, het is al ‘public relations’ wat de klok slaat.

Dat het in de Verenigde Staten niet allemaal even fris toegaat heeft Vance Packard ons in zijn boek Verborgen Verleiders (Hidden Persuaders) duidelijk gemaakt. Dat de reclame werkt met verworvenheden van de psychologie lijkt ons nog aannemelijk, maar dat men daarbij speculeert op negatieve menselijke eigenschappen als sadisme en andere afwijkingen gaat mij te ver.

Wanneer de reclame zich te zeer richt op onbewuste drijfveren en daarbij methoden kiest die ontoelaatbaar zin, wordt het tijd eens een beroep te doen op de veelgeroemde Nederlandse nuchterheid.

Mogen wij Vance Packard geloven, dan is de reclame een nogal onfrisse verhouding aangegaan met ‘sex’. In dit patroon kopen wij een open auto ‘om het verborgen verlangen naar een buitenechtelijke vriendin’ te compenseren. Coca-Cola wordt behandeld als moedermelk en de ‘lipstick’ is een erotisch symbool voor de teleurgestelde vrouw (van deze soort heeft men er ginds blijkbaar voldoende).

Het zou een verlies betekenen als de Europese reclame, die soms een verdienstelijk artistiek peil heeft, (zie tijdschrift Graphis) zou worden geruild voor een dikwijls mierzoet Amerikaans ‘naturalisme’ dat zich er voornamelijk op richt de afgebeelde dames via plaatselijke verdikkingen tot sekssymbolen te maken en de heren slanker, gezonder en bruiner (maar niet zwart) af te beelden dan de natuur voor mogelijk houdt.

Het affiche is een vorm van buitenreclame waarmee u en ik dagelijks in aanraking komen. Desgevraagd kunnen de meeste mensen een paar affiches beschrijven die op de een of andere manier in de herinnering zijn ‘vastgehaakt’. Als geen ander reclamemiddel wil juist het affiche een plaats in uw geheugen verwerven, zodat bij het ontwerpen ervan alle mogelijkheden van vorm, kleur en letterbeeld op originele wijze worden gebruikt.

Affiche van R.N.Roland Holst

Blikvanger en verleider

Een affiche dingt naar uw sympathie en doet dit meestal op een plaats tussen vele soortgenoten, (aanplakbord of zuil) zodat het element van ‘blikvanger tussen de blikvangers’ een extra beroep doet op het talent van de ontwerper. De plaats tussen de andere stelt hoge eisen aan de compositie. Het komt wel voor dat een verkeerde compositie van een ontwerp de blik als het ware van zichzelf af, naar een ernaast of erboven geplakte plaat richt. Een geslaagd affiche trekt dus de blik naar een of meer aandachtpunten die binnen het eigen kader liggen.

De kleur is een ander en niet minder belangrijk element. Ook door de kleur dient een goed affiche zich van zijn buren te onderscheiden en tevens zoveel als mogelijk is in overeenstemming te zijn met het commerciële of culturele doel van de plaat. Nieuwe vindingen op het gebied van drukinkt vinden dan ook direct toepassing in het affiche. Een voorbeeld daarvan was de zogenaamde ‘day-glow’ inkt, die door een fosforescerend effect een extra aandachttrekkende waarde had. Die waarde werd al gauw minder toen deze inkt soort te veel werd toegepast. Zo was het ook met andere modieuze verschijnselen. Wij zagen bijvoorbeeld een aantal jaren geleden steeds meer affiches met voorstellingen op een zwarte achtergrond totdat ook dit bijzondere gewoon werd.

Recruteringsaffiche van Alfred Leete in 1914

‘Your Country Needs You’

Een beroemd voorbeeld van een affiche met een zeer persoonlijke benadering is het beroemde recruteringsaffiche dat Alfred Leete in 1914 tekende. De plaat stelt Lord Kitchener voor die zijn blik recht in de uwe boort en u daarbij nog eens met zijn vinger aanwijst. Het is alsof hij u persoonlijk de slagzin ‘Your Country Needs You’ toeroept. Recruteringsaffiches werden trouwens al in de 18de eeuw in Frankrijk gemaakt en werkten voornamelijk met de kleurigheid van uniformen en de aantrekkelijkheid daarvan op de andere sekse.

Er is een dergelijk affiche bekend waarop een soldaat is afgebeeld die ‘chance’ heeft bij een paar lieftallige dames.

De kernachtige tekst luidt: ‘Le sexe est beau’, hetgeen mijn verwijt aan de Amerikaanse reklamemakers wel min of meer verzwakt.

Er is eigenlijk, ook in dit opzicht, niets nieuws onder de zon. De ‘demi-mondaines’ die Toulouse Lautrec op zijn affiches voor de Moulin Rouge afbeeldde waren ook niet bepaald heiligen.

In de affichekunst van de laatste eeuw vindt men alle ‘ismen’ van de beeldende kunst terug doordat vele grote talenten van de vrije kunst zich niet te goed achtten voor dit ontwerpen van affiches.

Toulouse Lautrec noemde ik al en verder mogen voor Frankrijk de namen van Steinlen en Bennard volstaan. In Duitsland tekende de grote Käthe Kollwitz bij de opkomst van het socialisme aangrijpende platen.

Affiche van Jan Bons 1947

Het Nederlandse affiche

Voor Nederland behoef ik u slechts de namen van Jan Sluyters, Toorop en Roland Holst te noemen om u te bewijzen dat het affiche in het verleden door figuren van betekenis voor vol werd aangezien.

Na 1945 kwamen er in Nederland een aantal zeer begaafde ontwerpers naar voren. Zonder volledig te zijn noem ik u de namen Dick Elffers, Otto Treuman en Jan Bons.

Het spijt mij te moeten vaststellen dat deze kunstenaars gedurende de laatste jaren steeds minder kansen krijgen. De invloed van de grafiek of schilderkunst op de affiche, is sterk teruggelopen en daarvoor in de plaats heeft de fotografie aan invloed gewonnen. Commerciële affiches volstaan tegenwoordig met een zo goed mogelijke fotografische reproductie van het te verkopen artikel en voor het getekende affiche dat een persoonlijke uiting van een grafisch kunstenaar is, is nauwelijks ruimte.

Deze laatste feiten stelt Dick Elffers vast in een artikel onder de titel ‘straatgrafiek’, dat hij publiceerde in de Kroniek van Kunst en Cultuur. (dec. 1964).

Hij geeft daarbij een aantal mogelijkheden aan die verbetering zouden kunnen brengen in de bestaande bloedarmoede van de affichekunst.

Waar blijft het affiche over de stand der Deltawerken? Lex Horn, Ab Sok, om maar enkelen te noemen, maakten er mooie studies van. Waarom dit niet op een dag door heel Nederland geplakt?

Friso ten Holt maakte lange tijd studies van de zwemmer. Waarom hem niet opgedragen voor alle scholen een affiche te maken ter aanmoediging van deze sport en als confrontatie met de stand van de beeldende kunst van dit moment …

. . . Stekelenburg heeft veel schilderijen gemaakt van auto’s. Nooit zagen we een affiche van hem voor b.v. de auto-races. Dit zijn maar enkele voorbeelden. Er is veel meer. Een belangrijk congres van wetenschappelijke aard kan zijn weerslag hebben als cultureel accent op de straat. De gewone man kan via een beeldende affiche met culturele gebeurtenissen geconfronteerd worden en tegelijkertijd met de beeldende kunst. Ter bevordering van de affiche-kunst – tijdsbeeld bij uitstek -zou door departementen en gemeentebesturen en door grote ondernemingen nog zeer veel gedaan kunnen worden.”

Dick Elffers slaat een aantal spijkers met koppen. Bij schilders en grafici is voldoende belangstelling aanwezig. Om die belangstelling in daden om te zetten dienen er echter opdrachten te komen.

Een geestige collage van Mart Kempers.

Zou de overheid hier het goede voorbeeld kunnen geven?

Er wordt veel geld besteed in de zogenaamde contraprestatie regeling, waarbij de overheid schilderijen van Nederlandse schilders aankoopt. Voor een groot gedeelte verdwijnen deze werken in kelders van musea. Deze wetenschap is voor de schilders vaak ontmoedigend en werkt een zekere onverschilligheid in de hand. lk geloof dat een rechtstreekse opdracht de kunstenaar meer tot actie aanzet dan periodieke aankopen van werken die al klaar staan in het atelier.

De contra-prestatie ruikt naar een soort diaconaat en dat komt het moreel van ‘het slachtoffer’ niet altijd ten goede. Het is natuurlijk ondenkbaar dat de hele contraprestatie zou worden vervangen door affiche-opdrachten. We zouden door de bomen het bos niet meer zien. Maar waar het mogelijk lijkt aan deze aanvechtbare regeling te ontsnappen zou men deze kans moeten gebruiken.

Kunstenaars

Wanneer het zover zou komen dat vrije kunstenaars zich te goed voelen voor het ontwerpen van affiches dan komt dat, zeker gedeeltelijk, door het feit dat momenteel het commerciële affiche de straat beheerst, waardoor men zou kunnen vergeten dat het affiche ook een creatieve uiting kan zijn die de volledige inzet van de kunstenaar vraagt. Zo althans hebben kunstenaars in het verleden tegenover deze zaak gestaan, zoals mocht blijken uit de klinkende namen die ik hierboven noemde. Volksbewegingen en dictaturen die wij graag als negatief kenschetsen (Sovjet-Rusland, Franco in Spanje) maken gretig gebruik van het affiche als propagandamiddel. U kent immers de prenten van de communistische bodem waar gezond lachende gezinnen volle zojuist geoogste korenschoven torsen. Wij smalen er graag over, maar wat stellen wij er tegenover? Niets? Coca-Cola? Heeft het vrije westen niet voldoende gezamenlijke idealen te demonstreren. Is er in Nederland geen gevoel voor gemeenschap aan te kweken? Laten wij een cultureel vacuüm vullen door de commercie alleen?

De affichekunst maakt, alleen al op grond van haar roemrijk verleden, aanspraak op het recht een traditie voort te zetten.

Lex van Voorst